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　　山西瑞馳景田生物科技有限公司成立于2009年5月，是一家專(zhuān)業(yè)的有機(jī)肥、生物有機(jī)肥和葉面肥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，公司位于山西省文水縣武良生態(tài)

　　瑞馳景田目前遇到的主要問(wèn)題是，在有機(jī)肥行業(yè)整體混亂的市場(chǎng)格局下，公司一直堅(jiān)持高質(zhì)高價(jià)策略，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，用戶(hù)使用率低。公司銷(xiāo)售一直不暢，連年虧損，資金鏈異常緊張。管理團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵崗位人員不斷流失，人心渙散，對(duì)老客戶(hù)的服務(wù)和溝通也時(shí)有中斷，并形成惡性循環(huán)。

　　深度實(shí)地調(diào)研，永遠(yuǎn)是東方盛思營(yíng)銷(xiāo)力咨詢(xún)的第一步！

　　農(nóng)資尤其化肥市場(chǎng)，東方盛思可謂駕輕就熟了。但即使有再豐富的經(jīng)驗(yàn)和后臺(tái)數(shù)據(jù)，面對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目，東方盛思都必然從最基礎(chǔ)的調(diào)研開(kāi)始。實(shí)地調(diào)研是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)力量化咨詢(xún)的數(shù)據(jù)來(lái)源，也是東方盛思承諾作中國(guó)最具責(zé)任心營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的一貫鐵律。因?yàn)槲乙恢眻?jiān)信具體到某一企業(yè)或市場(chǎng)，最真實(shí)的數(shù)據(jù)一定在市場(chǎng)一線，因此經(jīng)得起檢驗(yàn)的市場(chǎng)策略一定是用腳度量出來(lái)的。在東方盛思的內(nèi)部作業(yè)流程里，我一直堅(jiān)持參與所有項(xiàng)目的調(diào)研和策略制定，瑞馳景田項(xiàng)目也不例外。2012年9月12日，東方盛思瑞馳景田營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目組由我?guī)ш?duì)，包括品牌總監(jiān)趙宇峰、項(xiàng)目經(jīng)理袁榮飛、項(xiàng)目文案謝凡一行四人正式入駐企業(yè)啟動(dòng)項(xiàng)目。一天的企業(yè)內(nèi)部訪談結(jié)束后，我們按計(jì)劃開(kāi)始了為期8天的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)全國(guó)市場(chǎng)宏觀環(huán)境我們整體比較熟悉，且瑞馳景田目前主要目標(biāo)市場(chǎng)在山西，因此本次調(diào)研的關(guān)鍵任務(wù)就是要深刻解析山西有機(jī)肥市場(chǎng)的真面目，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)在本土市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)突圍。我們?cè)O(shè)計(jì)的調(diào)研對(duì)象主要包括渠道商和終端用戶(hù)兩個(gè)群體，渠道商涉及農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)資分銷(xiāo)商、農(nóng)資專(zhuān)賣(mài)店三大角色，終端用戶(hù)涉及大田用戶(hù)、果農(nóng)用戶(hù)、大棚基地種植戶(hù)和大棚散戶(hù)四大群體。調(diào)研鎖定的關(guān)鍵信息主要包括宏觀政策關(guān)鍵點(diǎn)、渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、渠道競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、渠道商關(guān)鍵指標(biāo)敏感度、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)、終端用戶(hù)現(xiàn)狀、終端用戶(hù)需求、終端用戶(hù)選品指標(biāo)、關(guān)鍵指標(biāo)敏感度等12大項(xiàng)。項(xiàng)目組分為兩個(gè)調(diào)研小組，各小組按行政區(qū)劃目標(biāo)調(diào)研市場(chǎng)。我和謝凡一組，由瑞馳景田技術(shù)經(jīng)理李炳祥陪同，趙宇峰和袁榮飛一組，由瑞馳景田種植顧問(wèn)郭健綱陪同。8天時(shí)間里，我們驅(qū)車(chē)深入田間地頭，每天早上7天從駐地出發(fā)，晚上近10點(diǎn)在下一個(gè)調(diào)研地就近住宿，共抽樣走訪了位于山西省11個(gè)地市的40余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。我走訪到的區(qū)域有位于文水縣、汾陽(yáng)市、孝義市、交城縣、祁縣、壽陽(yáng)縣、長(zhǎng)治縣、保德縣等9個(gè)縣市的21個(gè)鄉(xiāng)村。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題無(wú)數(shù)，但營(yíng)銷(xiāo)力咨詢(xún)就是要抓住問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)！

　　可口可樂(lè)曾經(jīng)用過(guò)一句經(jīng)典廣告語(yǔ)，“俯瞰美國(guó)，看我們得到什么！”在一百多年的時(shí)間里，這家只賣(mài)“水”的公司把飲料變成了黃金，形成任何公司都無(wú)法復(fù)制的典范。這與他們?cè)缙谔岢龅摹百I(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)的買(mǎi)”3A營(yíng)銷(xiāo)策劃理論密不可分。

　　買(mǎi)得到（Available）�？煽诳蓸�(lè)公司一定要建立伸手可及的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)�？煽诳蓸�(lè)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前并未將其列入采購(gòu)清單，而是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。如果貨架上有足夠的可口可樂(lè)，就會(huì)給顧客帶來(lái)一種沖動(dòng)，覺(jué)得現(xiàn)在就需要購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上，可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)目標(biāo)很明確，即要讓可口可樂(lè)像自來(lái)水一樣，打開(kāi)每一個(gè)水龍頭都會(huì)自動(dòng)流出來(lái)。

　　買(mǎi)得起（Affordable）。單價(jià)必須足夠便宜，不能像珠寶、汽車(chē)那樣，雖然很吸引人，但并不會(huì)有人沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。另外，更有意義的是如何保持購(gòu)買(mǎi)慣性，也就是可口可樂(lè)公司“買(mǎi)得起”策略指的決不僅是一瓶、一聽(tīng)的購(gòu)買(mǎi)，而是持續(xù)不斷地消費(fèi)，讓顧客永久的忠誠(chéng)。因此，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)境里有“分享”的意思，邀請(qǐng)朋友分享可口可樂(lè)是一件體面事，是朋友間的相互尊重。

　　樂(lè)的買(mǎi)（Acceptable）。這和競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)飲料時(shí)會(huì)有很多選擇。顧客可以選擇茶，也可以選擇礦泉水，還可以喝果汁、牛奶等。要讓顧客只買(mǎi)可口可樂(lè)，就必須給顧客心理層次特殊的滿(mǎn)足，可口可樂(lè)把這種滿(mǎn)足建立在質(zhì)量素質(zhì)和品牌素質(zhì)基礎(chǔ)上。

　　“買(mǎi)得到”、“買(mǎi)得起”、“樂(lè)得買(mǎi)”這三個(gè)因素相對(duì)獨(dú)立，將這三個(gè)因素根據(jù)行為學(xué)理論轉(zhuǎn)化到企業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇，就建立起國(guó)際上解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略通用的ADP模型�！百I(mǎi)得到”解決產(chǎn)品分銷(xiāo)（Distribution）問(wèn)題，“買(mǎi)得起”解決產(chǎn)品性?xún)r(jià)比（Profit）問(wèn)題，“樂(lè)的買(mǎi)”解決客戶(hù)態(tài)度（Attitude）問(wèn)題。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)容量（Market size）也是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，于是，我們建立起了量化營(yíng)銷(xiāo)的著名ADP模型：

　　市場(chǎng)占有率（S）=消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)（A）×渠道綜合指數(shù)（D）×性?xún)r(jià)綜合指數(shù)（P）×當(dāng)量（Su）×市場(chǎng)容量（Ms）。這里市場(chǎng)容量Ms和當(dāng)量Su相對(duì)固定，因此我們找到了影響營(yíng)銷(xiāo)效果的三大主要因素，即消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)A、渠道與終端綜合指數(shù)D和性?xún)r(jià)比綜合指數(shù)P。消費(fèi)者態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度，主要與消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí)相關(guān)，決定是否“樂(lè)的買(mǎi)”；渠道和終端指素指消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度，決定是否“買(mǎi)得到”；性?xún)r(jià)綜合指數(shù)指消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)，決定是否“買(mǎi)得起”。A、D、P三大因素相對(duì)獨(dú)立，但又分別對(duì)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生直接影響。在ADP模型中，假設(shè)消費(fèi)者綜合態(tài)度指數(shù)為零，即使渠道做得再好，產(chǎn)品性?xún)r(jià)也合理，消費(fèi)者也有需求，但大家都不買(mǎi)。比如三聚氰胺事件后的三鹿奶粉、瘦肉精事件后的雙匯火腿腸都遇到了這種情況。如果渠道綜合指數(shù)等于零，市面上見(jiàn)不到產(chǎn)品，銷(xiāo)售必然也無(wú)從談起。另外，當(dāng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比極不合理時(shí)，銷(xiāo)售也必然逐漸趨向于零。

　　營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定，因此東方盛思的營(yíng)銷(xiāo)力咨詢(xún)體系首先通過(guò)深度調(diào)研分析消費(fèi)者態(tài)度綜合指數(shù)A、渠道綜合指數(shù)D和性?xún)r(jià)綜合指數(shù)P，深刻研究并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題，然后對(duì)癥下藥去設(shè)計(jì)解決方案。但農(nóng)資行業(yè)尤其山西完全處于粗放經(jīng)營(yíng)階段，對(duì)許多問(wèn)題的定型研究比定量研究效率會(huì)高很多，因此我們?cè)谡{(diào)研中也更側(cè)重了在營(yíng)銷(xiāo)力咨詢(xún)思想體系指導(dǎo)下的定性研究手段運(yùn)用。 9天的內(nèi)訪外調(diào)結(jié)束后，我們對(duì)瑞馳景田的內(nèi)、外部情況有了全面認(rèn)識(shí)。

　　一、內(nèi)部訪談總結(jié)

　　1．瑞馳景田公司成立于2009年，公司主要生產(chǎn)“馳田”牌有機(jī)肥和生物有機(jī)肥，產(chǎn)品有兩種型號(hào)，終端零售價(jià)分別為2250元/噸和3500元/噸；公司生物有機(jī)肥由APP菌種發(fā)酵，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬受到客戶(hù)認(rèn)可，但單價(jià)高使客戶(hù)接受度低；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一不利于多渠道銷(xiāo)售。

　　2．人員流失嚴(yán)重，組織架構(gòu)不健全，團(tuán)隊(duì)人數(shù)少，專(zhuān)職銷(xiāo)售人員只有5名；無(wú)企劃部門(mén)；企業(yè)無(wú)財(cái)務(wù)預(yù)算與管理；技術(shù)支持部門(mén)專(zhuān)業(yè)過(guò)硬，但人少服務(wù)能力有限；廠房、設(shè)備等硬件建設(shè)相對(duì)過(guò)硬，有利于樹(shù)立客戶(hù)信心。

　　3．管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)高，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)健全；公司與香港有機(jī)資源中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)及多家農(nóng)業(yè)管理、咨詢(xún)顧問(wèn)單位建立了長(zhǎng)期的緊密合作關(guān)系，技術(shù)力量強(qiáng)大；管理層心態(tài)浮躁、偏激，不務(wù)實(shí)。

　　4．售前規(guī)劃性不強(qiáng)，無(wú)目標(biāo)意識(shí)和計(jì)劃性弱，無(wú)明確的目標(biāo)客戶(hù)定位；缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售政策，市場(chǎng)適應(yīng)力弱，銷(xiāo)售管理粗放。

　　5．銷(xiāo)售不暢，企業(yè)自組建以來(lái)連年虧損，資金緊張，融資渠道窄，融資成本高；團(tuán)隊(duì)偏少無(wú)法駐地銷(xiāo)售，所有銷(xiāo)售人員均由專(zhuān)職司機(jī)帶車(chē)作業(yè)，銷(xiāo)售成本高；售后服務(wù)差導(dǎo)致有效客戶(hù)少且仍在流失。

　　二、外部調(diào)研總結(jié)

　　■宏觀環(huán)境分析

　　1．有機(jī)肥廣義俗稱(chēng)農(nóng)家肥，包括以各種動(dòng)物、植物殘?bào)w或代謝物組成的肥料，如人畜糞便、秸稈、動(dòng)物殘?bào)w、屠宰場(chǎng)廢棄物等。狹義上專(zhuān)指以各種動(dòng)物廢棄物和植物殘?bào)w，采用物理、化學(xué)、生物或三者兼有的處理技術(shù)，經(jīng)過(guò)一定的加工工藝，消除其中的有害物質(zhì)，達(dá)到無(wú)害化后形成的符合國(guó)家NY 525-2005標(biāo)準(zhǔn)的一類(lèi)肥料。

　　2．有機(jī)肥有改良土壤，培肥地力的功用。有機(jī)肥中的主要物質(zhì)是有機(jī)質(zhì)，施用有機(jī)肥增加了土壤中有機(jī)質(zhì)的含量。有機(jī)質(zhì)可以改善土壤物理、化學(xué)和生物特性，熟化土壤，培肥地力，同時(shí)還能增加作物產(chǎn)量、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。有機(jī)肥除含有氮、磷、鉀等養(yǎng)分外，還含有多種糖類(lèi)，氨基酸類(lèi)物質(zhì)，可為作物提供營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)土壤微生物活動(dòng)。

　　3．行業(yè)政策環(huán)境利好，自2004年至今，中央連續(xù)六年以“1號(hào)文件”提出提高土壤有機(jī)質(zhì)的要求，并制定了發(fā)展“生態(tài)農(nóng)業(yè)”的規(guī)劃。2008年國(guó)家在出臺(tái)各種化肥相關(guān)政策的同時(shí)，也出臺(tái)了《關(guān)于有機(jī)肥產(chǎn)品免征增值稅的通知》，規(guī)定自2008年6月1日起，對(duì)納稅人生產(chǎn)、銷(xiāo)售和批發(fā)、零售有機(jī)肥免征增值稅。

　　4．行業(yè)前景向好，2000-2010年的10年間，中國(guó)有機(jī)肥銷(xiāo)售年均增速達(dá)56.72%，銷(xiāo)售收入由2000年的3.55 億元增長(zhǎng)至2010年的317.63億元，增長(zhǎng)近100倍。受?chē)?guó)家政策推動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)十年我國(guó)有機(jī)肥銷(xiāo)售將持續(xù)高速增長(zhǎng)。

　　5．據(jù)全國(guó)農(nóng)技中心肥料處資料，目前我國(guó)有機(jī)肥料生產(chǎn)企業(yè)約500多家，按生產(chǎn)原料不同大致可分三種類(lèi)型，一是精制有機(jī)肥料類(lèi)，以提供有機(jī)質(zhì)和少量養(yǎng)分為主，是綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等的主要肥料，生產(chǎn)企業(yè)占31%；二是有機(jī)無(wú)機(jī)復(fù)混肥料類(lèi)，產(chǎn)品既含有一定的有機(jī)質(zhì)，又含有較高的養(yǎng)分，生產(chǎn)企業(yè)占58％；三是生物有機(jī)肥料類(lèi)，產(chǎn)品除含有較高的有機(jī)質(zhì)外，還含有改善肥料或土壤中養(yǎng)分釋放能力的功能菌，生產(chǎn)企業(yè)占11％。瑞馳景田產(chǎn)品屬于生物有機(jī)肥。目前精制有機(jī)肥出廠價(jià)每噸在500至1200元間，有機(jī)無(wú)機(jī)混合肥出廠價(jià)格每噸在750至1300元間，生物有機(jī)肥出廠價(jià)格每噸在1000-1800元間。

　　6．按照產(chǎn)生環(huán)境或施用條件不同，有機(jī)肥又可分糞尿肥、堆漚肥、秸桿肥、綠肥、土雜肥、微生物肥料等很多類(lèi)，各類(lèi)肥料間的成本和肥效相距甚遠(yuǎn)。但政府對(duì)有機(jī)肥的監(jiān)管力度不夠，整體行業(yè)門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)粗放，參與企業(yè)多且市場(chǎng)混亂，市面上的有機(jī)肥質(zhì)量參差不齊。以次充好、以假論真比比皆是，企業(yè)建立品牌優(yōu)勢(shì)的難度大。

　　7．產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，下游農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管差，有機(jī)食品以次充好，擾亂市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上以“有機(jī)食品”為名銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品，許多未用有機(jī)肥料或不完全用有機(jī)肥種植。對(duì)投入高、產(chǎn)出低的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售影響大，使真正的有機(jī)食品賣(mài)不出應(yīng)有價(jià)格，間接的影響到有機(jī)肥的推廣應(yīng)用。

　　■渠道競(jìng)爭(zhēng)分析

　　1．國(guó)內(nèi)有機(jī)肥行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)有深圳芭田生態(tài)工程股份有限公司、河南蓮花味精天安食業(yè)有限公司、梅花生物科技集團(tuán)股份有限公司、江蘇科地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司、菏澤金正大生態(tài)工程有限公司、山東綠豐肥料有限公司等。在山西市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的除太原山大新科技發(fā)展有限公司生產(chǎn)的“山大沃豐牌”有機(jī)肥外，其他均為中小品牌。中小企業(yè)利用種植戶(hù)對(duì)有機(jī)肥認(rèn)識(shí)的不充分，大量以低價(jià)銷(xiāo)售用污泥、礦渣等為生產(chǎn)的有機(jī)肥，該類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格低但肥效差，嚴(yán)重影響了種植戶(hù)對(duì)有機(jī)肥的認(rèn)識(shí)。

　　2．各肥料企業(yè)主要以肥效概念和價(jià)格對(duì)比在引導(dǎo)農(nóng)民采購(gòu)。而農(nóng)民文化水平偏低，對(duì)新興產(chǎn)品概念無(wú)法理解。另外種植戶(hù)收成好壞受種植方式、土壤結(jié)構(gòu)、選種育苗、底肥配比、追肥節(jié)奏、灌溉澆水、病蟲(chóng)防治、種植技術(shù)、投入成本、投入精力、甚至市場(chǎng)行情等大小幾十個(gè)因素的影響，因此農(nóng)民對(duì)單一因素的關(guān)注也極少，絕大多數(shù)農(nóng)民最終只憑經(jīng)驗(yàn)和價(jià)格選擇農(nóng)資產(chǎn)品，最后造成各農(nóng)資企業(yè)除拼價(jià)格外，一時(shí)似乎找不到更好的突圍方式。

　　3．瑞馳景田在山西主要靠經(jīng)銷(xiāo)商和種植戶(hù)的口口相傳，有一定認(rèn)知度，但無(wú)知名度和忠誠(chéng)度。絕大多數(shù)種植戶(hù)不知道瑞馳景田公司和“馳田牌有機(jī)肥”，只知道產(chǎn)品的生產(chǎn)地在文水，一般直接稱(chēng)呼為“文水肥”。好在文水目前只有瑞馳景田一家肥料企業(yè)，尚未造成太大的識(shí)別混亂。

　　4．農(nóng)資市場(chǎng)渠道商按分工不同可分為經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、農(nóng)資專(zhuān)賣(mài)店三個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于農(nóng)資產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)，一般為省或市縣一級(jí)分銷(xiāo)平臺(tái)，是農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)由生產(chǎn)廠家到達(dá)下級(jí)小型分銷(xiāo)商或終端用戶(hù)的主要途徑之一。比較典型的有山西農(nóng)資集團(tuán)有限公司、山西正林農(nóng)資連鎖超市有限公司、晉城市化學(xué)肥料專(zhuān)營(yíng)公司、山西農(nóng)大綠榮科技有限公司等。分銷(xiāo)商專(zhuān)注于將農(nóng)資產(chǎn)品從上游經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到下游種植戶(hù)，比較典型的有山西農(nóng)資集團(tuán)設(shè)到全省許多農(nóng)村的產(chǎn)品專(zhuān)銷(xiāo)店。農(nóng)資專(zhuān)賣(mài)店是帶有超市性質(zhì)的專(zhuān)注于農(nóng)資產(chǎn)品銷(xiāo)售的連鎖或單體店，一般產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，以店員坐店銷(xiāo)售為主，部分農(nóng)資專(zhuān)賣(mài)店也兼有經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商職能。

　　5．山西農(nóng)資市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)處于初級(jí)階段，農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商在生意管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌意識(shí)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等方面都嚴(yán)重落后于快消等高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。經(jīng)銷(xiāo)商大都為原始的坐店銷(xiāo)售，在市場(chǎng)開(kāi)拓、用戶(hù)服務(wù)等方面缺乏作為。最令生產(chǎn)商頭痛的是，山西農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商基本都以“先貨后款”方式選擇上游供應(yīng)商。

　　6．大部分農(nóng)資渠道商店面雜亂無(wú)序，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓服務(wù)意識(shí)，公司經(jīng)營(yíng)和生意管理模式落后，營(yíng)收保障難，且無(wú)主動(dòng)變革的緊迫性。有少部分經(jīng)銷(xiāo)商有推行特色服務(wù)，對(duì)農(nóng)戶(hù)提供技術(shù)幫扶，整頓店面的設(shè)想，但緊迫性差。整體山西農(nóng)資市渠道商對(duì)成熟產(chǎn)品的分銷(xiāo)相對(duì)有利，但推廣新品難于發(fā)力。

　　■終端用戶(hù)分析

　　1．山西農(nóng)資產(chǎn)品的主要用戶(hù)分大田用戶(hù)、果農(nóng)用戶(hù)、大棚基地種植戶(hù)和大棚散戶(hù)四種類(lèi)型。有機(jī)肥產(chǎn)品的主要用戶(hù)以種植基地、種植散戶(hù)為主。基地種植戶(hù)指擁有20個(gè)大棚以上的個(gè)體、集體所有制種植單位；散戶(hù)指由每戶(hù)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，一般每戶(hù)擁有大棚數(shù)在20個(gè)以下的種植戶(hù)。其中大棚基地需求和吞吐量大，成交效率和服務(wù)成本相對(duì)集約化；散戶(hù)整體基數(shù)大但分部散，單位需求少，開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本高。

　　2．山西全省現(xiàn)有規(guī)模型基地約400座，各類(lèi)基地總大棚擁有數(shù)不低于10萬(wàn)棚�；�地的經(jīng)營(yíng)模式多樣化，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和非統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)并存，有為以村長(zhǎng)為首、村民參與的統(tǒng)一合作社形式、有企業(yè)投資并管理經(jīng)營(yíng)的緊密經(jīng)營(yíng)體形式、有企業(yè)投資但對(duì)外承包或售賣(mài)的松散經(jīng)營(yíng)體形式、有個(gè)人投資并直接經(jīng)營(yíng)的家庭所有制形式。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析梳理后，按經(jīng)營(yíng)模式的不同，我們將全省種植基地共歸納出七大類(lèi)型。在使用農(nóng)資產(chǎn)品方面，各類(lèi)型基地的決策人、決策機(jī)制、決策流程、決策關(guān)注點(diǎn)均有不同，而同一類(lèi)型基地的相關(guān)指標(biāo)則存在很高的相似度，這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)直接指導(dǎo)了我們項(xiàng)目策劃階段的營(yíng)銷(xiāo)策略制定。這是后話，暫且不提。

　　3．按照山西省近年來(lái)探索的以新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步代替能源主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的整體思路，5年內(nèi)全省總體大棚數(shù)將達(dá)到100萬(wàn)之巨，其中散戶(hù)將占到一半以上。散戶(hù)基本以“耕田改大棚”的傳統(tǒng)農(nóng)民為主，數(shù)量多且分布廣。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)思想保守，注重眼前成本和可見(jiàn)利益，缺乏綜合性長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；技術(shù)水平弱，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)種植占主導(dǎo)；個(gè)體缺乏判斷，跟風(fēng)消費(fèi)嚴(yán)重。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路等都是影響散戶(hù)經(jīng)營(yíng)好壞的因素。

　　4．山西省政府為鼓勵(lì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，對(duì)大棚種植扶持政策力度很大。無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，只要單戶(hù)大棚數(shù)達(dá)到50棚以上，每年都會(huì)享受到可觀的政府財(cái)政補(bǔ)貼。在這一政策引導(dǎo)下，全省大棚數(shù)直線上升。但由于山西農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)配套資源落后，產(chǎn)業(yè)鏈不暢，農(nóng)民種植經(jīng)驗(yàn)、種植技術(shù)缺乏，農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)落后、銷(xiāo)路狹窄等因素，使許多農(nóng)民經(jīng)營(yíng)一年的收成甚至趕不上政府的財(cái)政補(bǔ)貼。這樣導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中的許多大棚并未引起投資人的真正重視，處于放任自流狀態(tài)。

　　5．有機(jī)肥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除同行外，更多的來(lái)自傳統(tǒng)的農(nóng)家禽畜糞便肥。受教育程度、傳統(tǒng)文化等影響，農(nóng)民習(xí)慣于將有機(jī)肥與傳統(tǒng)禽畜糞便做單純的價(jià)格比較，卻忽略了傳統(tǒng)禽畜糞病蟲(chóng)害高、營(yíng)養(yǎng)不均衡等缺點(diǎn)，至于人工制肥和后期的噴藥等綜合成本，更被農(nóng)民忽略不計(jì)。因此雖然有機(jī)肥具備干凈、環(huán)保、低病蟲(chóng)害、肥效高等優(yōu)點(diǎn)，但價(jià)格偏高和農(nóng)戶(hù)施肥習(xí)慣是兩道難以逾越的檻。

　　6．豐產(chǎn)增收是所有種田人的期望。然而目前市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)民很難做到對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)成品階段性需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，加上影響種植的多達(dá)幾十項(xiàng)因素，無(wú)論散戶(hù)還是基地都普遍不好預(yù)測(cè)一年的種植收成，有時(shí)豐產(chǎn)不一定就增收。農(nóng)民種地風(fēng)險(xiǎn)被拉高后，大部分人在前期的種植投入上異常謹(jǐn)慎，也阻礙了有機(jī)肥等新興農(nóng)資產(chǎn)品的推廣。

　　7．終端用戶(hù)對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品品牌、功效的認(rèn)知弱，對(duì)如何種好地關(guān)注強(qiáng)烈。即農(nóng)資行業(yè)用戶(hù)對(duì)大品牌的需求弱于好服務(wù)。農(nóng)戶(hù)本身并不關(guān)心所用農(nóng)資產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)廠家，他們關(guān)心的是如何才能將地種好，最好是以較低的成本獲得較高的種植回報(bào)。